MVM-szerződések: a hirdetési pénzek háromnegyede kormánypárti médiumokhoz került

A Magyar Villamos Művek (MVM) több mint 8 milliárd forint értékben hirdetett 2021-ben és 2022-ben, ebből legalább 6 milliárd forint értékű megbízást kormánypárti médiumok kaptak – tudta meg az rtl.hu. A megszerzett dokumentumok kizárólag az MVM-re, azaz az egyik legnagyobb állami hirdetőre vonatkozó reklámköltéseket mutatják be, azonban rávilágítanak arra is, hogy a hirdetéseken keresztül hogyan képes torzítani az állam a sajtópiacot. 

A Magyar Villamos Művek kiadásaiból például kiderült: 

vannak olyan jelentős eléréssel rendelkező, kormánykritikus újságok, amelyek egy megrendelést sem kaptak a cégtől, miközben számos alacsony látogatottságú oldalnál tízmilliós értékben jelentek meg hirdetések. 

A nem kormánypárti sajtótermékeknél elköltött pénzek aránya 20 százalék körüli, ráadásul ezek egy részénél is kimutatható valamilyen hatalomhoz fűződő szál.

A legnagyobb értékű megrendeléseket a Tv2-csoport, valamint a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítványhoz (KESMA) tartozó médiumok kapták.

Utóbbi szervezet nagyjából 500 sajtóterméket tömörít, a KESMA-hoz tartozik például a Magyar Nemzet, az Origo, a Szabad Föld, a Bors, a vidéki megyei laphálózat, a HírTv, a HírFM, a Mandiner, valamint 2022 őszéig a Nemzeti Sport is. Kormánykritikus gondolatok szinte soha nem jelennek meg ezeken a felületeken, a cikkek pedig általában hűen tükrözik a hatalom véleményét.  

A KESMA-hoz tartozó sajtótermékek kapták 2021-ben az MVM-es hirdetések majdnem a felét (1,8 milliárd forint értékben), 2022-ben pedig körülbelül a negyedét (1,1 milliárd forint értékben). 

A teljes portfólió természetesen jelentős eléréssel rendelkezik, azonban a KESMA-n (a hozzá tartozó Mediaworks-ön) keresztül a kisebb példányszámú (és alacsony online látogatottságú) lapokhoz is folyt pénz. 

Az MVM több ezer tételt tartalmazó adatsora alapján készített kimutatásunkban azok a médiumok és felületek szerepelnek, amelyek legalább több tízmillió forint értékű megrendeléssel rendelkeznek. Ezek lefedik a teljes összeg nagyjából 90 százalékát, azonban ezeken kívül rengeteg kisebb értékű szerződést is kötöttek hirdetési céllal – ezeket az alacsony értékhatár miatt nem nevesítettük a statisztikában, azonban a szerződések értéke a végösszegben megjelenik.

A kategorizálás során a Fidesz-KDNP mellett teljesen egyértelműen kiálló médiumokat tekintettük „vállaltan kormánypártinak”, így például a KESMA-termékeket, valamint a Tv2-csoportot. Ebbe a kategóriába kerültek a más tulajdonossal rendelkező, de szimpátiájukat szintén vállaló sajtótermékek, így például a Magyar Hírlap, a PestiSrácok vagy a Demokrata. 

Forrás: Az MVM hivatalos adatait tartalmazó, több mint 2000 tételből álló táblázat. Ebben azt sorolták fel, hogy az állami vállalat pontosan mely médiumokban hirdetett, és az adott hirdetés mekkora értékű volt. (Arra nem tértek ki, hogy ezek listaárak voltak-e, amelyekből kedvezmény adható, vagy ténylegesen el is utalták-e ezeket az összegeket, de az arányokon ez lényegesen nem változtat.) Egy sajtótermék tehát sokszor szerepelt a táblázatban, a médiumoknál vagy a cégcsoportoknál megjelent reklámértékeket összesítve mutatjuk.

A Tv2-csoport felületein 2021-ben 1,1 milliárd forint értékben jelentek meg hirdetések, ez 2022-ben 1,7 milliárd forintra emelkedett. A hazai sajtópiacon ezek jelentős összegeknek számítanak, csakúgy mint a KESMA-nál megjelent összesen 2,9 milliárdnyi hirdetési pénz, vannak ugyanis olyan kormánykritikus és jelentősebb eléréssel rendelkező oldalak, amelyeknek az éves árbevétele alig haladja meg az 1-5 milliárd forintot.

A hirdetési pénzek egyenlőtlen megoszlását azonban nem csak az mutatja, hogy az MVM esetében a KESMA és a Tv2-csoport kapta az összeg túlnyomó részét. Torzítja a piacot az is, hogy az állami cég kimutatása alapján a 24.hu, a HVG, a Telex, a Magyar Hang, a Szabad Európa, a Magyar Narancs vagy a 444.hu oldalán egyáltalán nem voltak hirdetések az MVM-től ebben a két évben.

Pedig ezek közül a 2022-es napi átlagos látogatottsági adatok alapján több is jelentős eléréssel rendelkezik. Az alábbi diagram oszlopai azt mutatják, hogy egy napon átlagosan hány 15 év feletti belföldi felhasználó került kapcsolatba az adott oldallal. Forrás: eGemius.

A Magyar Nemzet és a Népszava nyomtatott lapot is kiad, utóbbi az országos napilapok közül a legnagyobb, napi 12 ezer eladott példánnyal. A KESMA-hoz tartozó megyei lapokat átlagosan szintén ennyien veszik (nagy a szórás, 5 és 25 ezer példányszám közötti), a Blikk 40 ezer példányban, míg a Bors 20 ezer példányban kel el. A hetilapok közül a Szabad Földet 33 ezren, a HVG 22 ezren, a Magyar Hangot 10 ezren, míg a Magyar Demokratát 7 ezren veszik meg a MATESZ adatai alapján, amit a Magyar Hang összesített.  

Vannak ugyan olyan sajtótermékek, amelyeken kormánykritikus anyagok jelennek meg, és kaptak a hirdetési költésekből, ám ezeknek az összegeknek a nagysága messze elmarad a kormánypárti médiumoknak juttatott pénzektől. 

A legtöbbet ebben a kategóriában a Brit Média Kiadóhoz tartozó lapok és rádiók kapták, nagyjából 290 millió forint értékben a két évben. A csoport tulajdonosa 2021 nyara óta a Michaeli, Schwartz & Brit Média Holding, amely Rogán Antal miniszter egyik barátjához, Schabtai Michaelihez köthető. Utóbbi azt nyilatkozta tavaly a Media1-nek, hogy a kormányzati reklámköltésekért felelős politikussal ugyan valóban jó kapcsolatot ápol, de a médiacégbe való beszállásának ehhez nincs köze. A 168 órán és a csoporthoz tartozó ELLE-ben rendszeresen jelennek meg olyan anyagok, amelyek nem egyeznek a kormány véleményével, az ELLE címlapján például egy szivárványcsalád szerepelt, azonban emlékezetesek azok a (szintén brit médiás) Pesti Hírlapban megjelenő Márki-Zay Pétert támadó cikkek is, amelyeket vállalhatatlannak tartott a lap főszerkesztője és vezető szerkesztője is.  

A vizsgált két évben viszonylag nagyobb értékben volt MVM-hirdetés a Ringier-csoporthoz tartozó felületeken (például Blikk és Kiskegyed), két év alatt nagyjából 200 millió forintért hirdettek a hozzájuk tartozó felületeken. 

A Leisztinger Tamáshoz köthető Népszava két év alatt 140 millió értékben kapott megbízást, míg a Hit Gyülekezetéhez közel álló ATV 20 millió forint értékben. A Portfolio-csoportnál (Porfolio, Pénzcentrum) körülbelül 60 millió forint értékben hirdettek 2021-ben és 2022-ben, a Forbesnál kevesebb mint 5 millió forintért, és a már megszűnt azonnali.hu-val is 10-15 millió forintos reklámra szerződtek. Az RTL-csoport felületein 2021-ben egyáltalán nem hirdetett a cég, 2022-ben pedig 78 millió forint értékben.

Ezeket az adatokat érdemes összevetni a KESMA-hoz tartozó Origón elköltött pénzekkel: a portálon a kimutatás szerint 2021-ben több mint 260 millió forint értékben jelentek meg reklámok, míg 2022-ben 174 millió forint értékben. 

A napi 20-30 ezer látogatóval bíró PestiSrácokon, valamint a hozzá köthető, tavaly júniusban megszűnt (és az idén márciusban a Youtube-ról is törölt) PestiTv-n is megjelent 2021-ben és 2022-ben csaknem 150 millió forint értékben hirdetés.

A nagyobb értékű MVM-hirdetések értéke médiacsoportonként (milliárd forint):

Forrás: Magyar Villamos Művek 

Az rtl.hu megkereste a Magyar Villamos Műveket, hogy megtudjuk, ki és minek alapján dönti el, hogy hol jelennek meg reklámjaik. Kérdéseinkre azt közölték, hogy „az MVM Zrt. média- és reklámtevékenységét a jogszabályoknak megfelelően a Nemzeti Kommunikációs Hivatal által kiválasztott kommunikációs ügynökség végzi, amely teljes körűen magában foglalja a médiatervezési és médiavásárlási feladatokat”. (A Nemzeti Kommunikációs Hivatal szervezetileg a Rogán Antal vezette Miniszterelnöki Kabinetirodához tartozik.) 

Az MVM azt írta: „Az egyes médiakampányok célcsoportspecifikus hirdetési felületeken jelennek meg, amelyekről a médiaügynökségnél és az MVM Zrt.-nél foglalkoztatott átfogó médiapiaci ismeretekkel rendelkező szakemberek gondoskodnak”.

Az MVM költéseitől függetlenül az is biztos, hogy az egyenlőtlen állami költések az üzleti terveket is befolyásolhatják: ha ugyanis egy tulajdonos biztos abban, hogy jelentős reklámbevételei lesznek, akkor a médium megvásárlásához szükséges hitelt is biztosabban tudja törleszteni. Ezzel a megoldással elvben állami pénzből, lényegében üzleti kockázat nélkül lehetne sajtótermékeket venni. 

Az MVM először nem akarta kiadni az adatokat, így a hirdetési pénzekről szóló dokumentumokat csak a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság közbenjárása után sikerült megszerezni. 

Nyitókép: Nagy Attila Károly / rtl.hu